Cosa sono le parole chiave e come funzionano nel Paid Search (Google Ads, Bing Ads, Amazon Ads)

La ricerca a pagamento (paid search) è una forma di marketing digitale in cui motori di ricerca come Google e Bing consentono di mostrare annunci pubblicitari.

Il paid search si basa sul cosiddetto modello “pay-per-click” in cui l’inserzionista paga solo se un utente clicca sull’annuncio pubblicitario.

Gli ingranaggi necessari a far funzionare il motore del paid search sono molteplici.

Per iniziare, è fondamentale analizzare e comprendere il vero elemento imprescindibile del paid search, le keywords ovvero le parole chiave.

Prima di cominciare, diamo un breve sguardo alla terminologia: ‍

• ‍Termine di ricerca: la parola o le parole che un utente digita su Google durante una ricerca (Search Term).‍
• Parola chiave: una parola o un insieme di parole che l’inserzionista aggiunge alle proprie campagne di Google Ads (Keyword).‍
• Tipo di corrispondenza della parola chiave: parametri che possono essere assegnati alle parole chiave per stabilire quale tipo di ricerca su Google faccia poi apparire l’annuncio pubblicitario (Keyword Match Type).
  Secondo Google "I tipi di corrispondenza delle parole chiave consentono di controllare quali ricerche su Google possono attivare la pubblicazione del tuo annuncio. Puoi utilizzare la corrispondenza generica per mostrare il tuo annuncio a un pubblico esteso, mentre la corrispondenza esatta ti permette di raggiungere specifici gruppi di clienti".

I tipi di parole chiave si suddividono principalmente in:‍

• ‍Brand Keywords: parole chiave che includono il nome del brand e\o società (ad es. Amazon, Target)
• Generic Keywords: parole chiave che si riferiscono all’industria, al mercato o alla categoria, in genere sono le parole più comuni per definire il prodotto e la sua categoria

Quando l’utente utilizza termini di ricerca generici l’intento di tale ricerca può risultare ambiguo. È importante capire in che fase del percorso di acquisto si trova l’utente così da poterlo targettizare con parole chiave specifiche.  

Le parole chiave si possono suddividere in varie categorie. La prima differenziazione da fare è:

• A coda corta (Short-tail keywords): parole chiave generiche composte da una massimo due parole. Eg. Scarpe da Hockey.
• A coda lunga (Long-tail keywords): parole chiave composte da più di tre parole che rendono la query di ricerca più specifica. Eg. Scarpe da Hockey a Londra.

Keywords e percorso di acquisto 

Come sopra accennato, le parole chiave vengono raggruppate in base alla fase del percorso di acquisto in cui si trova l’utente. Questo avviene perché spesso il termine di ricerca scelto dall’utente riflette la sua posizione nel percorso di acquisto.

FASE DI AWARENESS: Parole chiave informative e generiche

FASE DI CONSIDERAZIONE: Parole chiave coda lunga

FASE DI DECISIONE: Parole chiave transazionali e di localizzazione.

Parole chiave e intenzione d’acquisto dell’utente:

Ricerca di navigazione (Navigational Search): l’utente sa già cosa sta cercando; questo tipo di navigazione include brand keywords, nomi specifici di aziende, prodotti, servizi o URLs conosciuti che l’utente inserisce nella casella di ricerca.

Ricerca informativa (Informational Search):l’utente cerca risposte e prodotti solitamente senza un’intenzione d’acquisto immediata. Per alcune domande la risposta potrebbe essere breve e unica. Per altre domande, la risposta potrebbe essere multipla come nel caso di “miglior ristorante vicino a me”. La fase in cui si trova l’utente è quella di“considerazione”.

Ricerca commerciale (Transactional Search): l’utente è pronto ad effettuare una conversione. La ricerca avviene per mezzo di long-term queries e potrebbe contenere parole come comprare, sconto o iscrizione.

Ricerca ambigua: il 25% delle ricerche.

Parole chiave di base vs qualificatori e modificatori

Quando si lavora con parole chiave usando modelli di PPC, è molto utile conoscere la differenza tra una parola chiave principale e un qualificatore / modificatore di parole chiave.

• Parola chiave principale: la parola che rappresenta il tema della ricerca es. "Idraulico" o "scarpe da corsa"
• Qualificatore / modificatore di parole chiave: parole aggiunte dall’utente per affinare la ricerca es."Economico", "vicino a me" o "maratona".

Il motivo per cui è importante capire la differenza tra parole chiave principali e qualificatori / modificatori è che se si dispone di una sola una parola chiave principale nel proprio account si finirà per pagare molto per un clic con una portata molto ridotta. 

Se sei un'azienda idraulica e hai le seguenti parole chiave, stai essenzialmente facendo un'offerta per una parola chiave principale:

·       Servizi idraulici

·       Appaltatore idraulico

·       Azienda idraulica

·       Azienda idraulica più vicina

Ad un primo sguardo inesperto le parole chiave so pracitate sembrano essere quattro parole chiave diverse. Tuttavia, ad uno sguardo più attento, sono tutte la stessa parola chiave (impianto idraulico).

È necessario cercare continuamente nuove parole chiave base.

Ogni singola parola chiave non corrisponde unicamente ad una e una sola ricerca.

Tipi di corrispondenza delle parole chiave 

Una delle prime cose da capire sulle parole chiave è che esistono diversi tipi di corrispondenza.

A seconda del tipo di corrispondenza in cui si trova la parola chiave, questa si comporterà in modo diverso.

Corrispondenza generica (Broad Match)

Il Broad match è un tipo di abbinamento di default che viene assegnato a tutte le parole chiave. Gli annunci potrebbero essere visualizzati anche in seguito a ricerche che includono errori errori ortografici, sinonimi, ricerche correlate e altre variazioni rilevanti. Per fare un esempio, se la parola chiave è “cappelli da donna”, se un utente dovesse cercare “comprare cappelli da signora” potrebbe vedere l’annuncio.

Pro

• È possibile coprire molti errori di ortografia e varianti di parole chiave con una sola parola chiave.

• Si scoprono parole chiave a coda lunga ad alta conversione a cui non si sarebbe mai pensato.

• Le parole chiave a corrispondenza generica ricevono molte più impressioni / clic rispetto a qualsiasi altro tipodi corrispondenza.

• Può essere estremamente efficace.

Contro

• Molte ricerche / CPC elevati.

• Alto rischio di perdere denaro a causa di ricerche irrilevanti.

• Difficile da controllare, soprattutto con parole chiave a una sola parola (short-tail).

Modificatore di corrispondenza generica (Broad Match Modifier)

Simile al Broad Match tranne per il fatto che l’opzione “Broad Match Modifier” mostra unicamente gli annunci all’interno di ricerche che includono le parole designate con un segno + (es.+cappelli da donna) o variazioni molto vicine all’originale.

Pro:

• Controllo migliore sulle ricerche che si desidera vengano visualizzate.

• Ottimo per trovare nuove parole chiave a coda lunga.

• Gli annunci verranno comunque visualizzati anche se la frase di ricerca ha una parola in più o un ordine di parole diverso.

• Cattura errori di ortografia.

Contro:

• Riduzione del volume di ricerca rispetto alla corrispondenza generica.

• Può ancora essere esteso a ricerche apparentemente irrilevanti.

• Nessun modo semplice per creare parole chiave nel modificatore di corrispondenza generica.

Corrispondenza a frase (Phrase Match)

Gli annunci potrebbero apparire in ricerche con la stessa frase o variazioni vicine alla frase originale con parole aggiunte prima o dopo. Gli annunci non compariranno però se una parola viene aggiunta al centro della frase o se viene cambiato l’ordine alle parole all’interno della frase. Vengono designate tra virgolette (es. “cappelli da donna”).

Pro:

• Maggiore controllo sulle query che verranno mostrate.

• Molto efficace per le frasi. 

Contro:

• Volume di ricerca ridotto.

• È molto più restrittivo del modificatore di corrispondenza generica con pochi vantaggi.

Corrispondenza esatta (Exact Match)

Gli annunci potrebbero apparire su ricerche in cui compare lo stesso termine o che sono variazioni molto prossime al termine d’origine. Variazioni prossime includono ricerche di parole con lo stesso significato della parola chiave esatta indipendentemente dallo spelling o dalle differenze grammaticali tra il termine di ricerca e la parola chiave.

Pro:

• Si sa esattamente quale ricerca viene effettuata.

• Perfetto per il controllo di parole chiave ad alta conversione.

•Quello che si vede è quello che si ottiene.

Contro:

• Volume di ricerca molto più basso rispetto alle parole chiave.

• Non è possibile scoprire nuove varianti di parole chiave o parole chiave a coda lunga.

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Parole chiave negative (Negative keywords)

Le parole chiave negative ovvero a corrispondenza inversa vengono utilizzate per escludere la pubblicazione degli annunci nelle ricerche.

Secondo Google "Le parole chiave escluse ti consentono di escludere termini di ricerca dalle campagne e di concentrarti solo sulle parole chiave più significative per i clienti. Con un targeting più preciso hai la possibilità di mostrare il tuo annuncio a utenti interessati e incrementare il ritorno sull'investimento (ROI)".

Supponendo di essere una società idraulica, l'esclusione dalle ricerche di "posti di lavoro" o di città non coperte dalla società contribuirà ad aumentare il rendimento delle campagne di annunci Google.

Allo stesso modo, se si dispone di uno spazio e-commerce e si vendono scarpe da corsa da maratona, ma non scarpe da "trail running", sarà possibile escludere "trail" dall'attivazione degli annunci.

Questo è uno strumento potente perché si paga più o meno lo stesso per ogni clic generato dalla stessa parola chiave. Ciò significa che si potrebbe finire per pagare per i clic non pertinenti all’attività specifica.

Questo è uno dei motivi principali per cui i principianti non riescono a far funzionare Google Ads. Dopo aver avviato le campagne, è necessario controllare costantemente il rapporto sui termini di ricerca. Qui sarà possibile vedere esattamente quali termini di ricerca hanno attivato gli annunci specifici.

Quale tipo di corrispondenza dovresti usare?

Quando si imposta una campagna per la prima volta, è consigliato utilizzare il modificatore di corrispondenza generica e la corrispondenza esatta aggiustando il tiro con l'inclusione di parole chiave negative.

• Modificatore di corrispondenza generica: così da apparire su più termini di ricerca rispetto alle parole chiave scelte in modo da poterne scoprire di nuove ed espandere il proprio raggio d'azione.
• Corrispondenza esatta: così da apparire sui termini di ricerca uguali alle parole chiave scelte.
• Parole chiave negative: così da affinare la mira escludendo i termini di ricerca su cui non si vuole apparire.

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