Quality Score: cos'è, perchè è importante e come migliorarlo.

Insieme al bid (ovvero l’offerta che si sceglie di effettuare per apparire prima degli altri inserzionisti), il punteggio di qualità (Quality Score) svolge un ruolo importante ai fini di risultare meritevoli secondo i criteri di Google e apparire quindi prima di altri annunci.

Un buon Quality Score può essere vantaggioso tanto quanto un'offerta elevata. In effetti, gli annunci con offerte più basse possono battere quelli dei concorrenti che offrono di più se più pertinenti.

Questo rende il PPC molto interessante perché per apparire prima degli altri non basta pagare di più (ovvero avere un Bid più alto), ma bisogna essere più pertinenti e rilevanti (ovvero avere un Quality Score più elevato). Una combinazione di Bid e Quality Score elevati offrono più probabilità di vincere sulla concorrenza. È per questo motivo che un bravo marketing manager punta all’efficienza: spendere meno rimanendo più rilevante. 

Monitorare il proprio Quality Score e ottimizzare il proprio account è necessario nel momento in cui si nota un Quality Score più basso.

Perché Google utilizza il punteggio di qualità, come viene calcolato e, soprattutto, in che modo i marketing manager possono migliorarlo?

Che cos'è il Quality Score?

Il Quality Score ovvero il punteggio qualità è la misura di Google sulla pertinenza e rilevanza di una parola chiave (keyword) su cui si vuole apparire.  

Non appena Google dispone di dati sufficienti assegna alle parole chiave nell'account di un inserzionista un punteggio compreso tra 1 e 10, di cui 10 è il migliore. 

Questo numero è una rappresentazione della pertinenza aggregata della parola chiave tra le numerose aste a cui partecipa. Questa classificazione ha lo scopo di guidare gli inserzionisti, ma non viene utilizzato per classificare gli annunci.

Ciò che viene utilizzato per classificare gli annunci dietro le quinte di ogni asta di annunci è il punteggio di qualità in tempo reale che tiene conto di molti altri fattori.

Nonostante il voto 1-10 sia molto utile per valutare quanto positivo sia un annuncio è il Quality Score in tempo reale ciò che conta davvero. 

Il Quality Score in tempo reale è più granulare di un numero 1-10, ma non è condiviso con gli inserzionisti perché fluttua continuamente ed è diverso per ogni singola ricerca che si verifica su Google.

Perché Google utilizza il Quality Score

Google dipende dalle entrate derivanti dalla pubblicità e ha, per questo, un grande interesse nell’assicurarsi che gli utenti trovino annunci interessanti e clicchino su di essi.

Se gli spazi che potrebbero essere occupati da annunci pertinenti venissero invece riempiti da annunci di bassa qualità, il rischio sarebbe quello di alienare gli utenti nel lungo termine.

Perché il Quality Score è importante

Gli inserzionisti si preoccupano molto del loro Quality Score perché è uno dei fattori utilizzati per decidere:

·      Quali annunci sono idonei a partecipare all'asta degli annunci

·      Come vengono classificati gli annunci idonei

·      Quale CPC (Cost per Clic) effettivo deve pagare l'inserzionista

Google non vuole mostrare annunci irrilevanti per ovvi motivi. Se un inserzionista effettua un'offerta cospicua per ottenere una posizione di rilievo all’interno di pagina, ma l’annuncio non è pertinente, questo non verrà cliccato e Google non otterrà alcun guadagno.

Pertanto, quando Google percepisce che una parola chiave è irrilevante, le assegna un punteggio di qualità molto basso. Come conseguenza, tale annuncio potrebbe non rientrare nell’asta per la maggior parte delle ricerche.

In un’asta che avviene in una frazione di secondo, Google valuta:

·      Quanto ciascun inserzionista offre (CPC massimo)

·      Quanto l’annuncio è rilevante (Quality Score)

·      Altri fattori

Il CPC effettivo che un inserzionista deve pagare per un clic viene calcolato in base al CPC necessario per mantenere il proprio posizionamento rispetto all'annuncio appena al di sotto del proprio all’interno dell’asta.

Questo scarto è il motivo per cui la maggior parte degli inserzionisti ha un CPC medio inferiore al proprio CPC massimo.

Gli inserzionisti beneficiano di un punteggio di qualità più elevato. Questo significa che devono pagare di meno per mantenere la propria posizione rispetto al concorrente successivo. In effetti, maggiore è il QS, meno devono pagare per lo stesso clic.

 Come migliorare il Quality Score

Il punteggio di qualità può essere migliorato in base alla pertinenza di parole chiave, annunci e pagine di destinazione.

Per concentrare i propri sforzi è importante osservare il punteggio delle seguenti sotto-componenti del Quality Score:

1. Percentuale di clic prevista

Questa è una misura della probabilità che l’annuncio generi un clic quando il termine di ricerca è esattamente uguale alla parola chiave scelta dall’inserzionista.

Se è basso, bisogna assicurarsi che la parola chiave sia pertinente a ciò che si sta pubblicizzando.

Se la parola chiave è pertinente, ma il punteggio rimane basso, si può provare a generare un annuncio più forte e convincente evidenziandone la pertinenza rispetto alla parola chiave o includendo un invito all'azione più forte o una proposta di valore unica.

2. Pertinenza e rilevanza dell'annuncio

Questa componente misura la corrispondenza del messaggio dell’annuncio con la parola chiave. Se tale componente è bassa, potrebbe essere che i gruppi di annunci coprano una gamma troppo ampia di temi. Una soluzione potrebbe essere quella di suddividere il gruppo di annunci in gruppi più piccoli e più strettamente tematici.

3. Esperienza sulla pagina di destinazione

È importante assicurarsi che la pagina di destinazione sia strettamente correlata a ciò che l'utente ha cercato e che mantenga la promessa nell'annuncio.

Di solito il deep linking, ovvero il collegamento a una pagina di destinazione specifica, risulta più efficace piuttosto che portare qualcuno alla home page.

Ulteriori suggerimenti:

·       Semplificare l'utilizzo della landing page su dispositivi mobili e desktop.

·       Accelerare il caricamento della pagina.‍

·       Offrire contenuti unici e preziosi.

‍