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PPC: Struttura di un Account Pay-Per-Click

PPC: Struttura di un Account Pay-Per-Click

A cosa serve una buona struttura di un Account Pay-Per-Click (PPC)

La struttura dell'account è un elemento fondamentale per garantire il successo di una strategia di digital marketing.  La struttura assicura che le parole chiave (keywords), i messaggi degli annunci (ads) e le pagine di destinazione (landing page) acquistino priorità in base agli obiettivi dell'azienda. 

Tuttavia, è altrettanto importante che la struttura sia il più funzionale possibile per facilitare le attività di reporting e di ottimizzazione dell’account.

Per report più chiari, è consigliabile impostare una campagna per ogni combinazione di esigenze di targeting e budget. Ciò consentirà di tracciare con facilità le spese e le prestazioni derivanti da tutte le aree.

In termini di copertura, è consigliabile stanziare la maggior parte del budget sulle parole chiave che si riferiscono al brand (brand keywords) per essere sicuri di apparire quando qualcuno ricerca il proprio brand.

Successivamente la rimanente parte del budget la si può dedicare ai termini più generici (generics keywords).

La prima cosa da fare è raggruppare le parole chiave desiderate per temi.

Prima di trasformare i gruppi di parole chiave in gruppi di annunci, è importante considerare i tipi di corrispondenza (match type), targeting e messaggistica.

Match Type

Ci sono 5 tipi di match type, questo articolo, però, tratterà solo i 3 tipi più importanti e fondamentali: broad match modifier (BMM), exact match e negative.

Google Ads Match Types: From Relevant Variations To Close ...
Tipi di match delle parole chiave

Exact Match: consente di pubblicare un annuncio solo quando l’utente cerca la stessa parola chiave o varianti della parola chiave.  

Le varianti simili possono includere:

·      Errori ortografici

·      Forme singolari o plurali

·      Steli (ad esempio, pavimento e pavimentazione)

·      Abbreviazioni

·      Accenti

·      Parole riordinate con lo stesso significato (ad esempio, [scarpe da uomo] e [scarpe da uomo])

·      Aggiunta o rimozione di parole funzione. Le parole funzione sono preposizioni (come di o da), congiunzioni (come con o ma), articoli (come un o il) e altre parole che non influiscono sull'intento di una ricerca. Ad esempio, [scarpe per uomo] è una variante stretta di [scarpe da uomo] con la parola funzione "per" rimossa.

·      Parole implicite

·      Sinonimi e parafrasi

·     Stesso scopo di ricerca (ad esempio, se la parola chiave a corrispondenza esatta è [immagini royalty free], gli annunci possono anche essere visualizzati nelle ricerche di "immagini di copyright gratuite")

 

Broad Match Modifier (BMM): I modificatori di corrispondenza generica assicurano che gli annunci vengano pubblicati solo per le ricerche che includono le parole precedentemente contrassegnate con un segno più, come + blu + pelle scamosciata + scarpe o varianti simili.

I modificatori di corrispondenza generica possono aiutare le parole chiave a raggiungere una maggiore percentuale di clic (CTR) con un pubblico più mirato, che a sua volta può aiutare il sito a ottenere più clienti paganti o altre conversioni.

 

Negative: consentono di escludere i termini di ricerca dalle campagne e aiutano a concentrarsi solo sulle parole chiave che contano per un determinato audience.

Per una migliore efficienza e per semplificare la corrispondenza negativa, si consiglia di creare gruppi doppi per ogni tipo di corrispondenza.

Nota come “mirroring del tipo di corrispondenza”, questa best practice prevede che in ogni gruppo compaiano solo termini di un tipo di corrispondenza.

Bisognerà quindi disporre di una campagna per l’exact match e di una per il BMM che rispecchia la precedente.

L’exact match performa in maniera talmente puntuale ed efficace che non dovrebbe avere bisogno di parole chiave negative a meno che non si tratti di circostanze particolari.

I gruppi di phrase e bmm di solito funzionano meno bene e vengono spesso sostenuti da parole chiave negative.

Il mirroring dei gruppi di tipi di corrispondenza ha anche vantaggi in termini di budget. Nei periodi in cui il budget è limitato, è molto più facile mettere in pausa tipi di match meno performanti se questi sono divisi in diverse campagne.

Targeting per pubblico

Se si desidera scegliere come target gruppi di utenti in base al loro comportamento, sarà necessario clonare ulteriormente i gruppi in base al targeting per pubblico. Poiché il targeting per pubblico può essere impostato anche a livello di campagna, questo passaggio è consigliato per campagne di livello superiore.

Importante è anche valutare l'uso di filtri ed etichette. Questi elementi renderanno più rapida la creazione di rapporti sull’account o sulla campagna.

Per concludere, la struttura non è un elemento statico. È quindi buona abitudine esaminarla periodicamente soprattutto quando il sito web viene aggiornato. Il contenuto del sito e le modifiche sulla pagina di destinazione sono opportunità per migliorare la struttura e supportare meglio la strategia di marketing digitale.